Marketing della Fidelizzazione e digitale: le nuove leve per spingere al riacquisto di prodotti cosmetici

by | Published On: Dicembre 2nd, 2020 | Categorie: Digital Marketing Strategico |

Dal digitale stanno emergendo nuove forme di marketing della fidelizzazione del cliente acquisito: dagli abbonamenti di prodotto, alle esperienze self service, alla personalizzazione dei prodotti da acquistare.

I consumatori si stanno sempre più abituando a questi approcci.

Come possiamo noi imprese cosmetiche rendere il processo di riacquisto dei nostri clienti sempre più semplice e agevole concentrando la loro attenzione sull’esperienza di prodotto?

In questo articolo ti introduco nell’affascinante mondo del marketing della fidelizzazione applicato al digitale.

Ecco cosa scoprirai:

  • Che cos’è il Marketing della Fidelizzazione
  • Quali nuove leve per favorire il riacquisto ci offre il digitale
  • Lo stato dell’arte nell’industria cosmetica
  • Quali opportunità cogliere dal Marketing della Fidelizzazione per il TUO brand cosmetico

Che cos’è il Marketing della Fidelizzazione e perché applicarlo alla tua realtà cosmetica

Il Marketing della Fidelizzazione è l’insieme degli approcci di marketing volti al mantenimento (Fidelizzazione) dei clienti acquisiti ed esistenti all’interno dell’alveo della brand experience (Loyalty).

Si basa su due pilastri:

  • Fidelizzazione: l’agevolare il cliente a riacquistare il prodotto (marca di shampoo, fedeltà a Coiffeur, Centro Estetico, etc).
  • Loyalty: fare in modo che il riacquisto sia all’interno dei canali o sempre e comunque riferito all’immagine del brand: il brand deve essere sempre in primo piano.

Nello scorso decennio – anni 2010 – 2019 –  il Marketing della fidelizzazione per spingere al riacquisto ha utilizzato le leve classiche di promozione quali:

  • Advertising mirato pro riacquisto
  • Profilazione (tessere fedeltà)
  • Promozione Scontistica (sconti, ribassi, etc)

Attraverso il digitale, accanto ai sistemi classici appena elencati, si affiancano nuovi approcci innovativi.

Le nuove leve che ci offre il digitale

Il digitale offre nuove leve al Marketing della fidelizzazione per mezzo di inediti meccanismi di riacquisto:

  • Automazione/Self Service Experience: il digitale consente ai nostri clienti cosmetici di gestire in autonomia processi come prenotare un appuntamento, fare un acquisto online, fare acquisti in cassa veloce e molto altro.
  • Sottoscrizione: il digitale consente di creare degli abbonamenti di prodotto consentendo il riacquisto automatico da parte dei clienti.
  • Personalizzazione: il digitale consente di creare personalizzazioni ad hoc di prodotti e/o servizi.

Fidelizzazione e cosmesi: lo stato dell’arte e quali scenari si aprono nel decennio 2020

The Dollar Shave Club: esempio paradigmatico di Marketing della Fidelizzazione

Le imprese cosmetiche stanno avvicinandosi con molta (forse troppa) gradualità alle nuove strategie e approcci alla fidelizzazione

Dalla seconda metà dello scorso decennio (2010-2019) si sono principalmente diffuse le BeautyBox ad abbonamento. E questi sistemi sono ritenuti molto coinvolgenti e interessanti dagli utenti cosmetici.

Purtuttavia sono da notare due cose:

  • Non esistono solo le Beauty Box come forme di Marketing della Fidelizzazione
  • Le beauty box sono integrabili in una strategia più generale di marketing dove sono previste altre forme di fidelizzazione

Un esempio di Fidelizzazione nella Cosmesi

Limitarsi alle Beauty Box può essere riduttivo:   la gestione delle Beauty Box non è infatti gestita all’interno del brand stesso, ma è gestita in modo esterno da società giustamente specializzate che fanno da collettore.

Cosa determina tutto questo? due fenomeni positivi e uno ottimizzatile.

Partiamo dai due positivi:

  • Il cliente può costruirsi la sua beauty box e determinare un abbonamento che favorisce il riacquisto
  • Il cliente si fidelizza alla beauty box

L’aspetto migliorabile è che l’approccio di marketing e l’approccio comunicativo vengono gestite da un soggetto esterno al brand – la società che crea e gestisce le beauty box – e non dal brand stesso.

Limitarsi all’uso esclusivo della Beauty Box determina un indebolimento del ruolo, dell’esperienza e della centralità del brand cosmetico.

Nel momento in cui abbiamo il controllo dei processi di marketing della fidelizzazione all’interno del brand (comprendendo naturalmente anche la gestione da parte di soggetti esterni delle Beauty Box), il nostro brand centralizza il governo della propria reputazione e dell’esperienza utente.

Brand come The Dollar Shave Club  – che hanno introdotto una forma di abbonamento a cofanetti automaticamente spediti a cadenze stabilite dall’utente –  sono un esempio di come il processo di fidelizzazione è totalmente gestito dal brand stesso, facendo in modo che la user experience sia riferita al brand stesso.

Quali opportunità cogliere dal Marketing della Fidelizzazione per il TUO brand cosmetico?

Nel momento in cui la nostra impresa cosmetica fa disegna il proprio approccio al Marketing della Fidelizzazione, tutto questo determina nuovi e inediti modi nel fornire al consumatore finale una esperienza cosmetica coinvolgente e focalizzata sui valori del brand.

Accadrà che si creerà un legame reciproco appartenenza tra il TUO brand e i clienti acquisiti

Continuiamo la conversazione

Questa è una estrema sintesi delle dinamiche che ho osservato nella mia attività di ricerca e consulenza.

Ora però sono curioso di conoscere la TUA esperienza:

  • Quali tra queste dinamiche rivedi nella tua esperienza di Marketing?
  • Quali altre hai notato?

Parliamone in questo breve video interattivo ↓

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Enrico Giubertoni, I social nella Cosmesi, Tecniche Nuove Editore

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Mentore Mib Master in International Business at Università Cattolica del Sacro Cuore di Gesù