Performance Advertising: cosa fare quando le vendite rallentano e devi aumentare le spese per compensare

by | Published On: Novembre 12th, 2020 | Categorie: Digital Marketing Strategico |

Quando misuri le tue performance nel digitale spesso ti accorgi – quando le compari con gli anni precedenti – che a parità di spesa, il fatturato cala.

E di conseguenza la spesa pubblicitaria (budget) per mantenere stabile il fatturato.

Questo articolo nasce da anni di esperienza nella consulenza alle imprese cosmetiche ed è quindi frutto dei risultati ottenuti in termini di ottimizzazione delle Performance.

Le prime tre domande che di solito un manager cosmetico si pone sono:

  • È un caso isolato (e dipende quindi dalla mia gestione) oppure è un fenomeno generalizzato?
  • Quanto la mia agenzia digital adotta una strategia di media planning adeguata?
  • Che cosa posso fare per ottimizzare le spese di Advertising?

Alla prima domanda ti rispondo con un dato emerso nello IAB Forum 2020:

Nel decennio 2020 si assiste nel digitale ad un incremento delle spese di ADV (nel performance marketing) a compensazione del fatturato.

In pratica paghi di più in pubblicità per mantenere lo stesso fatturato.

Perché accade questo nel Performance Marketing?

Principalmente per tre concause:

  • Affollamento: Perché vi è un affollamento crescente di competitor che operano nel digitale
  • Calo di Receptivity:Perché il digitale non è più una novità e quindi sorprende di meno
  • Channel Overload: Perché i luoghi per fare Adv sono sempre gli stessi canali GAFA (GAFA = Google Apple Facebook Amazon)

Pertanto i nostri consumatori percepiscono un calo di Receptivity per via di una routine ripetitiva che:

  • Diminuisce l’effetto di novità e stupore (effetto WOW) nel trovare il proprio brand nel digitale
  • Un sempre più frequente affollamento dei canali da parte dei competitor
  • L’incontro con i brand sempre nei medesimi spazi

Tutto ciò determina un effetto di Déja-Vu che diminuisce il la forza persuasiva delle performance di vendita.

Che fare? Branding per incrementare la receptivity dei tuoi messaggi di vendita

Per rendere più efficace la nostra attività di advertising vanno evitati due errori nell’approccio:

  • Lo scaricare la responsabilità sulla agenzia media
  • Continuare con il medesimo schema

Analizziamo il primo caso: il trovare nell’agenzia media il capro espiatorio di tutti i mali.
Quando cambieremo agenzia ci ritroveremo nel breve termine un leggero beneficio, che sarà vanificato nel medio e lungo termine.
E perché avremo questo beneficio? Perché – e qui veniamo al secondo caso – la nuova agenzia media utilizzerà un approccio differente, smettendo di continuare con il medesimo schema (precedente).

Fuel your Media Agency: la tua agenzia media ha bisogno delle indicazioni provenienti dal marketing

La tua agenzia media ha bisogno delle indicazioni provenienti dal marketing.

Bisogna supportare il BRAND ovvero l’asset intangibile della nostra impresa.

E per questo motivo è necessario il tuo supporto e le tue indicazioni sul brand.

Per contrastare questo fenomeno occorre infatti:

    • Fornire alla agenzia media nuove informazioni strategiche per un approccio differente
    • Fare un bilanciamento di Brand Equity

Bisogna supportare il BRAND ovvero l’asset intangibile della nostra impresa.

E dobbiamo farlo su un duplice aspetto:

  • Sia dando all’agenzia media coordinamento sul nostro brand (non possono sognarselo, non sono la nostra impresa cosmetica. Sono fieramente la nostra agenzia).
  • Creando un allocare i nostri budget ci sono tanti fattori da considerare

La capacità di fare ritorno nel breve termine è rappresentato dalla forza del brand:

  • Più la marca è forte
  • Più genera ritorno nei canali
  • Perché genera ricettività

Aiutare la tua impresa nella Brand Strategy: l’approccio di cosmetica marketing

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Pubblicazioni

Enrico Giubertoni, I social nella Cosmesi, Tecniche Nuove Editore

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Mentore Mib Master in International Business at Università Cattolica del Sacro Cuore di Gesù