Come cambia il Punto Vendita Cosmetico con l’avvento del digitale? Possiamo davvero considerare il digitale applicato al Retail Cosmetico semplicisticamente come una somma aritmetica di Punto Vendita Fisico + Mappe di Google?
Molto spesso si semplifica il processo di trasformazione digitale del retail cosmetico partendo dall’assunzione (semplicistica) che per dare un vantaggio ai punti vendita sia sufficiente inserire il punto vendita sulle mappe di Google e aggiungere qualche social.
Geolocalizzare un punto vendita sulle mappe e associare un canale social al retail sono aspetti importanti, ma non sufficienti per poterli considerare trasformazione digitale nel retail cosmetico.
La Trasformazione Digitale nel Retail Cosmetico implica infatti una percezione differente del ruolo del punto vendita nella quale ci sia un incontro dialettico tra gli elementi del punto vendita fisico (esperienza in-store) con gli elementi del digitale (out-of-store).
E questo lo toccheremo con mano nel caso di studio di Beauty Sisters, il primo punto vendita cosmetico ad avere la forma e le sembianze di un blog.
Trasformazione digitale nel retail cosmetico: una customer journey ricorsiva tra in store e out of store
La trasformazione digitale nel retail cosmetico è da concepirsi come una vera e propria riconcezione delle logiche del punto vendita e:
- deve essere in un qualche forma o modalità percepita dal consumatore,
- consentendogli di creare percorsi di senso e significato armonici tra luogo fisico e digitale.
In questo senso la trasformazione Digitale nel Retail Cosmetico determina tre effetti di esperienza nel generare dei percorsi di costruzione di senso (sense-making) e di identità:
- Una esperienza ricorsiva (si ripete)
- Una esperienza che lega il luogo fisico e il digitale con continui rimandi tra l’esperienza Out-of-Store e l’esperienza In-Store
- Una esperienza fidelizzante che porta alla fidelizzazione del cliente e ad effetti di riacquisto in un loop infinito (CLV – Customer LifeTime Value).
La trasformazione digitale nel retail cosmetico non può per questo motivo limitarsi a considerare:
- Una addizione di: negozio fisico (Brick & Mortar) + la sua presenza di geolocalizzazione
- Considerandoli due universi separati tra loro.
Ma al contrario dobbiamo considerare …
La trasformazione digitale del Retail Cosmetico come una vera e propria trasformazione degli effetti di senso e percezione dell’esperienza comunicativa, sensoriale e valoriale del punto vendita come luogo di soddisfacimento dei desideri tramite l’acquisto di un prodotto (effetto di Digital Sense Making applicato alla vendita).
Tutto ciò lo si applica definendo un sistema di regole e di Policy:
- La definizione delle regole concettuali tra le dimensioni fisica e digitale (phigital)
- La definizine delle regole di interazione comunicativa.
Il caso di studio: Beauty Sister, la rete di punti vendita francese il cui design è ispirato da un blog
Beauty Sisters (www.beautysisters.fr) è un punto vendita cosmetico che si definisce come un Blog Atelier creato per Beauty Addict e da Beauty Addict.
Si trova all’interno del centro commerciale Centre commercial Grand Tour a Sainte Eulalie (Francia) ed è stato creato dal Gruppo Beauty Success, titolare di diversi brand e di un ecommerce.
Il design dello store è molto diverso da un punto vendita tradizionale cosmetico ed è largamente influenzato dalle metafore tipiche dei blog cosmetici.
Anziché avere la disposizione classica di un punto vendita, Beauty Sisters si presenta con forme tipiche di un atelier/laboratorio di una blogger e con le dimensioni narrative e simboliche delle stanze di una adolescente.
Al proprio interno si nota:
- Uno spazio apparentemente caotico, ma con un efficace sistema di rappresentazione organizzata
- Uno spazio volutamente mutevole in continua evoluzione, tipico del disordine apparente delle stanze degli adolescenti
- Uno spazio dove si percepisce una componente altamente simbolica data da display e altri dispositivi che rimandano dal digitale al punto vendita fisico.
- Uno spazio multidimensionale simile al racconto di Alice Attraverso lo specchio di Lewis Carroll.
L’effetto di senso che ne scaturisce è altamente dinamizzante e coinvolgente
Entrando nel punto vendita di Beauty Sisters si è immersi nella messa in scena tridimensionale di un blog, delle sue narrazioni, delle sue esperienze: ma se un blog è il luogo della onnipotenza virtuale (letto = fatto), nel punto vendita questa onnipotenza immaginata diviene concreta e si conclude in un acquisto.
Ci sono riuscita! La Customer Journey di Beauty Sisters, da una onnipotenza virtuale ad una messa in pratica reale.
Beauty Sisters ha organizzato un sistema di Customer Journey che permette di passare da una onnipotenza virtuale (percepita) ad un acquisto sul punto vendita fisico (Stadio della realizzazione concreta).
Per onnipotenza virtuale mi riferisco alla dinamica di lettura tipica di un blog post che porta il lettore a pensare in modo idealizzato il meccanismo di LETTO = FATTO. Ovvero che leggere un How-to sia equivalente a metterlo in pratica.
Beauty Sisters ha un Customer Journey che accompagna la lettrice in un percorso che la porta a:
- Entusiasmarsi in modo onnipotente (letto = fatto)
- Realizzare che la sua onnipotenza sul blog non corrisponde alla realtà (letto = so come farlo, ma mi mancano i prodotti)
- Soddisfare il suo bisogno nel punto vendita fisico con l’acquisto (Stadio della realizzazione concreta => Acquisto)
- Ritornare per soddisfare in modo infinito/ricorsivo ulteriori bisogni (Up-Selling) e Cross Selling
Il Customer Journey è così organizzato:
- Il blog www.beautysisters.fr crea contenuti e tematiche nelle quali si raccontano:
- Esperienze
- Tecniche e Howto
- Consigli
- Ogni blog post propone dei prodotti con pochissimi e scarni riferimenti a prezzo e ogni tanto a link all’ecommerce di Beauty-Success.com
Questo sistema fa in modo che l’utente cosmetico:
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- Si lasci influenzare dai contenuti del blog (onnipotenza rirtuale)
- Vada nel punto vendita a provare i prodotti cosmetici e ad acquistarli (onnipotenza reale)
- Oppure – se lontano dal punto vendita – effettui un acquisto online.
Il blog di Beauty Sisters e i suoi articoli hanno uno stile editoriale “di polarizzazione dell’attenzione”. Il blog è:
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- Organizzato in uno stile che ricorda Instagram con post a mosaico
- In un imbuto (funnel) che porta il lettore dalla homepage direttamente al post.
- Con la specifica assenza di percorsi che possano distrarre da questo funnel (effetto squeeze page).
Ogni post è:
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- Una stanza monotematica
- E’ convergente su se stesso (autoreferenziale) e quasi totalmente privo di riferimenti a risorse esterne a Beauty Sisters
- Che converge la propria attenzione sul punto vendita.
Il punto vendita: un facilitatore di significati e di vendita
Il fulcro di Beauty Sisters è quello di facilitare significati e per facilitazione intendo creare un legame con:
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- L’esperienza out of store = Blog, stadio dell’onnipotenza virtuale astratta
- E l’esperienza in-store = Stadio della realizzazione concreta => Acquisto
Nel blog post mi ispiro, leggo con l’assunto che leggere = fare (virtuale). Ma questo atteggiamento lascia spazio alla realtà delle cose che ci dice che leggere non significa fare, ma al contrario:
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- Leggere = Desiderare di Fare.
- Fare = Provare per Comprare i prodotti
E il luogo in cui si provano e comprano i prodotti è il Punto Vendita. Ma per essere il punto vendita di un blog, l’atelier deve essere in continuo e perenne movimento, in un ordine creativo e generativo.
E questa tensione di continui rimandi tra blog e punto vendita genera un effetto di fidelizzazione per mezzo della produzione continuativa di contenuti ed è per questo motivo che Beauty Sisters diventa un esempio positivo e paradigmatico di trasformazione digitale.
Nota bene
Questo post è frutto delle mie analisi personali su questo caso di studio. Ogni opinione è puramente espressa a livello personale e non necessariamente rispecchia l’opinione dei creatori di questo interessantissimo store.
